Rêve et réalité : promotion, design et consommation
Une ardente promotion de l’électrification a lieu dans l’ensemble du pays pendant les premières décennies du XXe siècle. Dans les années 1910 et 1920, sir Adam Beck parcourt la campagne ontarienne pour démontrer l’avantage de l’électricité en l’adaptant à des appareils domestiques installés à bord d’un véhicule, le Beck Circus.
« Cuisine électrique » aménagée dans une caravane circulant dans les campagnes québécoises,
années 1930 (Archives Hydro-Québec, Fonds Shawinigan Water and Power, F1 / 700 864)
En 1930, la Shawinigan Water and Power Company aménage une « cuisine électrique » dans une caravane qui circulera dans le Québec rural. Les expositions agricoles de l’époque – à Toronto, Ottawa et Québec – et les vitrines de sociétés d’électricité assurent la promotion des appareils électroménagers. Cette époque est aussi marquée par la collaboration entre la Hydro-Electric Power Commission of Ontario et les municipalités rattachées à son réseau dans le but de favoriser l’usage de cuisinières électriques dans les foyers.
Vers les années 1950, la société de consommation s’impose progressivement au pays suite à l’accroissement de la population (en bonne partie grâce au « baby-boom »), l’exode rural, la poussée de l’urbanisation, l’appui gouvernemental à la construction d’habitations et l’augmentation de la publicité. Ces facteurs amènent donc les fabricants à proposer une abondance de cuisinières, en vue d’encourager les consommateurs à se procurer des modèles solides, attrayants, performants et faciles à manier et nettoyer, des atouts pour améliorer leur style de vie et leur statut social.
Publicité pour une cuisinière Westinghouse couleur blé, 1968 (MSTC, Collection de documentation commerciale)
Les magazines, brochures et catalogues commerciaux de l’époque reproduisent largement l’image de la « femme au foyer », jolie et avenante, pour vanter les mérites des cuisinières électriques. Afin d’aviver les rêves de leurs clientes, les manufacturiers comparent l’appareil à un joyau dont les qualificatifs – « deluxe », impérial, royal – se matérialisent dans des décorations chromées ou plaquées or, une couleur resplendissante, et un maniement facile lui conférant la vertu d’être « féminisé de haut en bas ». Dès les années 1920, les catalogues de fabricants ont avancé l’idée qu’un poêle était « aussi important qu’un mari ».
Logo de la Canadian Association of Consumers, période 1948-1954 (Avec la permission de l’association)
Page couverture du magazine Protégez-vous, mars 1990 (Reproduite avec l’autorisation du magazine)
En contrepartie, comme le relèveront plus tard les études féministes, les ménagères manifestent leurs exigences dans le choix de cuisinières électriques qui soient faciles à opérer et à entretenir. Nombre de demandes concernant, par exemple, le fonctionnement et l’utilisation des appareils sont effectivement adressées aux fabricants et rapportées dans les brochures de la Canadian Association of Consumers (qui deviendra l’Association des consommateurs du Canada) publiées entre 1940 et 1960. Suite à la formation de compagnies multinationales dans le secteur des électroménagers, à la fin des années 1960, ces associations vont s’orienter vers l’éducation des consommateurs au moyen de magazines comme Protégez-vous, qui diffusent de l’information sur le rapport qualité-prix des appareils mis en marché.
